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漏桶效应下的快消行业怎么借势O2O新日

发布时间:2020-01-16 02:53:39 阅读: 来源:不锈钢螺旋输送机厂家

很多品牌都在谈O2O,试图利用O2O去强化竞争优势。今天我们其实要谈的也是O2O,是快消品行业的O2O,在谈O2O之前,我觉得很有必要重温下“漏桶效应”。

漏桶效应是一个很形象的词,其实在中国也有一个词能够很好的和它呼应,这就是“竹篮打水”,至少早在1000多年前的唐朝,我们的祖先就提炼了这个很朴素的哲学观点。不管是木桶还是竹篮,两者都是拿着一个漏着的容器去接水,有限的区别在于,竹篮打水看起来漏的更厉害罢了。

很多快消行业的从业者并没有意识到,漏桶效应每天都在他们所处的行业身上上演。事实上,在快消行业中,不论是大品牌还是小品牌,客户流失率都达到了惊人的水平,一般来说,各个领导品牌在每个年度都会流失其上个年度30%-60%的购买者,这些购买者能够为该品牌带来20%-50%的销售额。显而易见的是,如果这些品牌只出不进,用世界杯期间的流行语来说,叫做“分分钟被人吊打的节奏”,用不了多久也就消亡了。之所以很多品牌能够不断生长,其原因是他们每年新招募的购买者能够占据购买者总数的40%到80%,贡献了品牌35%到80%的销售额。

也许你会认为这个数字很不可思议,那么我们不妨来看一个真实的例子——海飞丝。根据BAIN的调研报告显示,2012年海飞丝购买者总数增加了3%,销售额增长11%,看起来这呈现出一个非常稳定健康的增长态势,然而实际上,在2011年度的海飞丝用户中,有高达45%的用户没有在2012年选择购买海飞丝产品,也就是说,海飞丝的用户流失率接近一半。那么显而易见的是,海飞丝在2012年还能够获得增长的来源就是他们的新客户,新招募的购买者贡献了40%的销售额,抵消了流失客户带来的35%的销售下滑,而剩余的6%销售增长来自于既有客户的重复性购买。

快消行业的用户就像是一个大的漏桶,老的用户从这个桶里不断漏走,同时新的用户部不断补充。如果补充大于流失,那么品牌将得以成长,反之,如果补充不足以抵消损耗,那么品牌将萎缩。

在整个快消行业企业的运营过程中,用户不外乎有三种角色:新增用户、流失用户和重复购买用户。一个品牌要想快速成长的理论基础非常简单,三个法则即可:增加新增用户数量,减少流失用户数量,提升既有客户的忠诚度。在目前成熟的市场态势下,仅仅依靠某产品其自身强劲增长而来带动企业快速成长的时代已经过去了,每一个品牌都需要面对的是充分市场竞争下的突围。

要实现这些,有着多种多样的手段:销售通路建设、视觉设计优化、品牌宣传投放、促销管理、售后维护等等,建立一个全面的快消品营销体系,是一个复杂的过程。在这个复杂的进程中,今天我们关注的就是其中的一个小环节——优惠。

自从快消这个品类诞生以来,优惠就成为了最有效、最直接的促销手段。快消品的特征决定了这个产品必然是单价较低、多次购买、消耗迅速。每个单品小小的价格让利,就可以直接打动大量的消费者。这是人类的基本属性,不论是在欧美这样的成熟市场还是在中国这样的新兴市场,并没有本质的区别,在快消品上,大多数环境下,消费者不会选择“从一而终”,绝大多数用户习惯的还是“货比三家”。优惠就是在消费者对比时最直接的杀手锏,促销消费者购买转化的最有效手段。

图1:购物者正常情况下是不会被绑定到一个快消品牌上的,企业考虑的应该是维护快消用户群体的三法则

现在问题就回到O2O了。很多品牌都在问:O2O到底要干嘛?

诚然,O2O能做的事情非常多,但正如此前我们提到,如果你不将优惠券实现O2O,这个O2O的流程就不会是让人满意的。

传统的快消品牌做优惠促销,最大的困扰往往是在于如何让用户——不论是新用户、老用户还是VIP用户,都能够了解到这个优惠措施,如果保证在各个经销商和门店都能够统一的执行这样的优惠。品牌的优惠转化不高往往不是因为优惠措施不够打动人心,而是因为顾客根本不知道优惠的存在。

这才是问题的核心,这才是O2O应该去解决的问题:让优惠用低成本、高效的方式传达给品牌的受众。

我在两个月前加入随视,也成为了O2O的实践大军中的一员。在这个过程中,我也在不断思考,O2O究竟是什么?企业应该如何去做O2O?

工具并不是最重要的,重要的是你的“方法”。随视方法其中重要的一个组成就是利用O2O实现优惠信息的精准、低成本、高效下发。

近期火热一时的滴滴打车红包就是利用O2O实现优惠下发的一个很好例子。滴滴打车的红包名为“红包”,实则就是一个优惠券。用户完成一次打车之后,可以获得优惠券,这个优惠券不能当次使用,也不能自己使用,但可以分享给自己的朋友。

我们再回过头来对比下上文提到的快消行业三法则:

1.新增用户规模。这是最为直接的效果,每一个老用户都成为滴滴打车拓展用户群的先锋,每一个用户可以分享给他们的朋友数个红包,通过这样的方式,滴滴打车极大的增加了用户规模;

2.减少用户流失。分享红包的用户往往账户中也有很多从别的用户中领取的红包,这些红包将不断刺激他们在下一次的打车服务中继续使用滴滴打车;

3.提升既有客户忠诚度。通过交叉的红包分享,用户将能够实现多次利用滴滴打车消费,用户重复购买度大幅提升

这才是O2O要做的。随视方法的原则就是将复杂问题简单化,最终O2O的一个目的就是为了实现这三个子目标,而利用线上平台,实现目标将变得更加简单、直接,同时成本更低。

我们和零食销售商良品铺子也在利用这套理论打造类似的优惠营销体系,利用用户自发分享的优惠券红包扩张用户、降低流失,同时提升购买频次。

这肯定不是O2O的全部,但是O2O就是由这么一个个细小的部分组成,记住那句话:生意的本质是不会变的,变的是方法和工具,你要有这个时代中最准确的方法,也要借助这个方法去选择效率最大化的工具。

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