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基层调查渠道是天翼手机发展的关键

发布时间:2021-01-22 07:25:55 阅读: 来源:不锈钢螺旋输送机厂家

曾经制约着天翼手机发展的终端不足、网络质量差的局面,在2009年发生了彻底的改变,天翼手机发展取得了骄人的成绩。但与移动公司在新增市场上一枝独秀相比,天翼手机发展仍在较低水平的徘徊,天翼成长为什么不能改变移动公司一家独大的发展格局呢?本文主要以甘肃陇南康县为样本,就这一问题重点对渠道现状进行了调查和分析。

一、康县电信市场渠道调查

陇南康县,辖8镇13乡,20.2万人,城区2万余人。县城有G网手机经销商16家,移动公司自有营业厅一家,合作厅6家。全县天翼手机1万余户。

(一)电信公司与移动公司的优劣势比较。电信公司经营移动业务以来,电信与移动的优劣势分析如下:

1、在县城,移动公司的社会渠道优势明显。移动在县城区域的签约手机经销商16家,高峰时日手机销售(办卡)100多部,手机经销商的促销活动层出不穷。

2、移动公司社会渠道在农村相对较弱。康县农村20个乡镇中,仅有阳坝、平洛、长坝等几个乡镇有较完备的经销商。康县大堡、云台、三河等其余乡镇,移动公司社会渠道基础差,2009年以来天翼手机市场占有率增长很快。

(二)电信与移动城市经营模式调查分析。康县城区人口仅2万余人,但有G网手机经销商16家,合作厅6家,手机销售人员61人。以下是电信与移动相关内容的比较:

从上表统计可以发现:

1、 从事移动公司G网手机营销的人员占有绝对优势。康县移动公司虽然仅有正式员工3人,但代理商一块相当于有64名手机促销员,与电信相比人力资源占绝对优势。一个小小的县如此,大中城市这种优势更加明显。

2、 G网手机经销以市场机制经营,每天营业至晚上21:00左右,电信公司销售以员工队伍(客户经理)为主,机制不同。此外,电信公司客户经理大部分精力要投入收费。

3、 移动公司渠道成本占比非常高。移动公司业务发展有着雄厚的成本支持,手机由代理商经营,手机补贴很少(2G手机),保证渠道上投入大量成本,仅2009年4季度,百信手机城一家税后代办费收入达到3.73万元。

(三)移动公司签约经销商案例。康县百信手机城是康县最大的手机经销商,有销售员工12人,经营门店3处4间,2009年8月与康县电信分公司签订了合作协议。从百信手机城张经理那里,我们了解了更多相关信息。

1、移动公司代办政策:城区代收话费提成系数1%,农村2%。办卡奖励30元/张,如果三个月之内退网,扣30元/张。

协议特别约定:不允许与其它运营商签合作协议,并且对代理商进行明察暗访,发现单C天翼手机罚款500元/次。具体检查内容以移动“小信封”通知。

2、厂家(总代理)政策:手机销量达到一定量以后厂家对经销商返利。如:高新奇公司每月给百信手机城返利约4000多元,并承担一名营业员工资(900元/次)

3、由于业务量可观,向康县移动公司申请在城区开移动合作营业厅的人很多,移动公司审批关反而很难通过(现有合作厅6家)。如:康县移动东街合作厅月收费30多万元,而康县电信营业厅正常情况下也就收50~60万元/月。

4、业绩情况:2009年10~12月份,百信手机城代办提成3.73万元;2010年1~2月份,百信手机城移动用户办卡(即放号)超过950余户,完成一季度900户指标,月平均收10万元话费。2010年正月十五,百信手机城一天办卡50余张,令移动公司大为吃惊。

百信手机城薪酬要点:办卡营业员底薪600元,办卡3元/卡,一月提成能够达到1200元。手机销售实行底价管理,超出底价部分高额奖励。

5、感言。百信手机城张经理对电信与移动手机业务的差别深有感触:移动公司的畅听卡、家园卡特别受欢迎,其实用户办卡只问四句话:“收不收月租?长途多少?县内多少?有没有保底消费?”电信的套餐太复杂,自己代办电信业务8个多月,一月也要卖出几十部C网手机,但到现在对电信的资费还是稀里糊涂,“说起来便宜,套来套去把用户套大了”。一句话,对电信复杂的套餐,客户感知上电信的收费很复杂,抵触情绪严重。

二、天翼手机渠道的主要问题

与2008年底、2009年初相比,天翼手机从网络质量、天翼品牌、3G应用和手机种类上,有了脱胎换骨的变化。但天翼手机渠道建设滞后于业务发展,突出表现在以下方面:

(一) 城市。在城区主营业厅,中高端3G手机渠道有两个:一是省市集采手机,二是经销商联系铺货手机(要县分公司自行联系),另外还有本地经销商销售的手机。当前三个渠道均无法支撑市场需求。

1、 集采3G手机种类有限,需求响应时间长,以及受成本制约,无法支撑业务发展。

2、 经销商铺货手机,品牌和时效性还无法保证客户需要。康县分公司联系兰州科睿、金羽两家代理商在主营业厅铺货,由于销量小,热销机型时常缺货,难以担当“切入中高端之重任”。

3、 本地经销商大部分与移动公司签订了针对“天翼”的排他性协议(康县16家中签12家),店内不允许出现“天翼”标识。

由于以上因素,导致县分公司天翼手机切入中高端工作缺乏手机支撑。客户反映到电信主营业厅、手机卖场都看不到满意的3G手机。根据客户意向,调货有时需要等10~20天时间。

(二) 农村。乡镇销售的天翼手机主要是1X手机,常规渠道两个:一是集采手机,二经销商路演手机,两者均无法很好的支撑“农村放量”要求:

1、从县分公司、乡镇代办员一级一级领取,到乡镇营业厅周期很长。乡镇代办点抱怨没有手机,上级公司通报批评库存具大,实为一对无法调和的矛盾。以一个乡镇3个型号铺货30部,20各乡镇库存就是600部!同一型号可以选择不同销售计划,就有不同的管理要求。设想如果是30种终端,怎么管理(康县大堡手机品种已达38种)?表面上一个很简单的问题,实际操作很复杂,管好是一件非常头痛的事。

2、集采购手机的售后问题突出,备用机不能保证,维修周期基层难以管控。

3、集采购手机功能简单,种类单一。

4、路演手机突出问题是质量参差不齐,售后没保障。

5、套餐种类多、变化快,客户对天翼手机资费的认可度不高,中低端客户感受不到天翼手机的优惠。

三、中国电信康县分公司农村渠道社会化实践

针对天翼手机渠道社会化困难重重的现状,康县分公司从2009年8月提出了“农村代办点向手机经销商转变”的试点工作,力争天翼移动手机在局部乡镇实现突围。经过半年多的实践,初步探索形成有一定成效的康县(大堡)模式。

康县(大堡)模式介绍:2009年8月,大堡代办点试点从兰州、深圳采购C网手机,按代理商模式经营,试点“农村代办员向手机经销商转变”。到2009年11月基本形成了大堡特色,逐步在全县推广。先期引入的渠道有:兰州中天科睿、金羽、奥盛、深圳中高科等。2010年2月份,大堡代办点手机品种接近40种,累计销售自有手机400余部,基本上每部手机利润不低于100元,月收入收入逾万元!康县(大堡)模式在长坝、云台、大南峪复制亦初见成效。

农村代办点天翼手机社会化经营后,有效解决了以下问题:一是手机利润大大增加了代办员收入,调动了代办员的积极性和投资热情;二是备用机、售后问题上一级供货商负责解决;三是减轻了县公司终端管理压力;四是手机品种大大丰富。康县(大堡)模式为电信业务代办在农村持续、健康发展进行了有益的探索。

四、渠道建设是天翼手机发展的关键

2010年甘肃公司提出:要由面向农村市场为主,向“城乡兼顾、突出城市、狠抓政企、农村放量”转变的经营工作重点。我们认为首先需解决的问题之一,要下决心建设手机渠道,加强渠道对天翼发展的支撑:

(一)启动“县市级天翼手机城示范店”建设,以示范店带动城区社会渠道发展。建议如下:

1、加快天翼公司(或者省级代理商)向县公司的落地。针对城区天翼手机社会化发展停滞不前的问题,由企业主导(投资店面、统一装修),在每个县建立至少一家天翼手机城(或称:示范店、天翼3G体验店等),全省连锁,对县市级天翼手机城补贴运营成本。确保在每个县城都能够很容易买到任意一款中、高端天翼手机。

天翼手机城职能:同步发布3G手机,引导天翼3G手机消费潮流,保证种类、保证质量、保证供应,担当起行业示范,带动产业链发展的重任。

2、“县市级天翼手机城示范店”在运作上,由天翼公司、手机代理商分区域,与当地公司实行运营独立,并充分借助快递公司通道,铺货自上而下采取“多批次、小批量、快响应”模式。

3、对于移动公司与手机经销商签订的专门针对“天翼”手机的排他性协议,建议从政策上,争取工商局等行政部门予以纠正,解决G网手机经销商的顾虑。

4、天翼手机城在运营2~3年后,可根据产业链成熟情况,企业选择退出,天翼公司可以适时退出,予以转让为社会经营。

(二)加快城市合作营业厅建设进程。4月初,在毗邻的天水市看到令人兴奋的现象,“现在在天水申请开电信公司合作营业厅的人也很多,但天水电信同样在已有合作营业厅服务半径2km以内不批”。天水市秦城区已建成电信合作厅17家,与移动合作厅一样独立经营,为促进自己的业绩,有时自己也安排一些促销活动。关于合作厅建设:

1、加大合作营业厅建设力度。针对社会渠道薄弱问题,建议根据各地市场情况,在房租、装修等方面给予支持,加快城区、大乡镇合作营业厅建设。

2、制定相对稳定的合作厅发展政策,支持合作厅从收费、办卡向最终自主经营手机销售等综合性业务代办稳定发展,不断壮大社会渠道。

3、通过合作厅建设,逐步引入更多的社会力量、资金加入到电信服务中。

(三)推动代办点向手机经销商的转变。与2009年比,中低端C网手机极大丰富,农村网络覆盖有了质的改变,天翼手机具备了“农村放量”发展的条件。应重点研究如何把电信在农村代办点多面广的优势,打造为渠道优势。三点建议:

1、启动代办点提升工程。推动代办点向手机经销商转变,以此推动天翼手机产业链的健康发展。社会资金进入后,可以有效减少终端成本(补贴、管理、营销等方面成本)的压力。

2、适度引入竞争机制。大的乡镇可以允许开2~3家代理点,增强人员力量。一是有效分流用户,解决农村赶集时人员拥挤,代办点只能应付收费,无暇顾及发展的问题。二是有利于市场的健康发展,如手机价格。目前,康县分公司在大堡、云台、长坝均为两家代办点(合作厅)。

3、农村代办点实现手机经营后,基层企业(县分公司)可以集中更大的精力落实“突出城市、狠抓政企”策略。

代办点点多面广是电信在农村的优势,推动代办点向手机经销商的发展,充分发挥优势,才能更好的实现天翼手机在农村市场“放量”目标。

(四)产品优化建议:针对中低端客户对移动公司家园卡、畅听卡已被广泛接受和认可,参考移动公司神州行家园卡/神州行畅听卡。如推出针对性的天翼家园卡/畅听卡,助力农村放量目标的实现。

他山之石,可以攻玉。调查数据虽然仅仅局限于甘肃康县等地,但从一个侧面反映出当前电信市场经营的深层次问题,如“从事移动公司G网手机营销的人员占有绝对优势”现象在大中城市更为明显。数据让我们更加清晰的看到:凭借着先入为主,抢先建立的社会渠道,中国移动成就了一家独大,成就了人力资源优势。羸弱的社会渠道,制约了天翼手机的快速发展,使中国电信在人力资源上失去优势。也许这就是我们伴随天翼成长一年多来,面临的新课题!

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