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离开了价格战空调业转型该走向何方

发布时间:2019-09-30 08:14:09 阅读: 来源:不锈钢螺旋输送机厂家

离开了价格战 空调业转型该走向何方

高库存、低利润,空调行业正在苦苦挣扎。数据显示,目前空调全行业库存超过4000万台,基本上相当于国内空调市场一年的需求量。虽然降价是最为直接的促销手段,但在“五一”节前就已被发改委叫停。空调销售旺季即将来临,离开了价格战的空调企业该如何走出困境?

低调价格战

近日春兰股份发布了2014年年报,数据显示,春兰空调去年全年销售量仅为16万台/套,营业收入同比暴跌了56.32%至约3.36亿元,去年的库存量高达39万台/套,同比增加了14.71%。

同样,格力电器今年一季度营业收入245亿元,同比下滑0.66%,这是该公司历史上第二次录得季度营业收入负增长,上一次是在2009年金融危机期间。青岛海尔营业收入218.71亿元,同比降幅为2.5%。

从这些企业公布的数据不难看出,空调行业的日子都不太好过。有数据显示,目前空调行业库存高达4000万套,这意味着即使所有空调企业一年不再生产,现有的库存量也足以满足当年的市场需求。

长久以来,价格战是企业应对高企库存的常用手段。从今年春季开始,各品牌就陆续推出了相关的空调促销活动,价格战轮番上演,不足千元的促销机型及新款低至五折的惊爆价等屡见不鲜。但是由于“五一”国际劳动节前发改委曾告诫空调厂商和主要渠道经销商禁止以价格战的手段进行不当竞争,因此尽管在“五一”期间的促销活动中,各厂家、渠道的降价力度不小,但实际上相关促销宣传的热度却有所降温。

虽然受到约束,但价格战却不会就此完全停止。伴随气温的升高,空调企业的销售旺季随之来临,以国美、苏宁为代表的渠道商联合厂家开始进行新一轮降价促销。近日,国美联合格力、美的、海尔、TCL、伊莱克斯、海信、科龙、志高等空调品牌,于5月21日至5月31日启动了“万人空巷抢空调”大型营销活动。据悉,此次国美将推出多项空调让利活动,包括全场5.9折起售、买柜机送挂机等。

与此同时,苏宁也于5月20日至25日举行了“万人空巷在线抢空调”活动。苏宁依托线下1600多家门店和苏宁易购的双线优势,联合美的、海尔、惠而浦、海信、奥克斯、志高、三菱重工、大金等知名空调品牌,实现全面让利,提前抢占空调销售市场。苏宁此次集消费者之力和上游厂商展开博弈,一次性买断空调行业10%库存即400万台空调,以缓解空调企业的业绩压力。

空调价格战再次打响,但价格战缘起为何?又为何屡禁不止?家电中国网总编张大海在接受中国商报记者采访时表示,“之所以今年的价格战如此惨烈,更多的原因在于去年产品滞销形成的巨大库存,高达4000万套的库存,厂家必须想办法消化,回笼了资金才能开拓新的生产线,生产更好的产品。”

针对此起彼伏的价格战,志高空调总裁黄兴科在接受中国商报记者采访时表示,“一味地进行价格战对整个空调行业的健康发展十分不利。”黄兴科认为,单纯为削减高库存,简单粗暴发动空调价格战,不仅透支消费,对行业的发展也会造成不利引导。

他表示,在行业整体增速放缓、库存高企、竞争压力进一步加大的背景下,不可否认,大规模的价格战不仅可以消化库存、加大出货量,甚至还可以对行业进行洗牌,将成本控制差、品牌实力不强的厂商淘汰。

“但从多年的经验看,企业的价格战直接导致企业利润大幅下滑,势必影响到企业产品研发、技术投入的预算,从而错失转型升级的最佳时机。”黄兴科认为,在价格战的大环境下,很多企业疲于应战,有的企业甚至生产低端产品,导致高能耗的产品份额回流市场。另外,某些渠道商压低进价,把价格战带来的损失转嫁给生产企业和上游供应链,使生产厂商受害最为明显。

张大海也特别强调,价格战对于空调行业来说十分不利。“从近期看,受损害的是中小空调企业,从远期看伤害的还是广大消费者的利益。”由于促销等带来的市场投入力度加大,企业的销售费用率普遍出现上升。据了解,今年一季度美的销售费用率同比上升3个点,海尔同比提高1.6个百分点至14.76%,海信科龙则上升了1.5个百分点。

事实上,受制于大环境的不利影响以及发改委的约谈,空调企业在今年“五一”的促销并没有取得理想的销售成绩。统计数据显示,“五一”促销期间空调市场销量为652.6万台,同比下降4.7%;销售额为217.7亿元,同比下降11.1%。

政策助推高端转型

此前国家发改委公开约谈国内主流空调厂商,释放出来的信号很明确,就是政府希望空调行业能够摆脱价格竞争,回归到产品向高端转型、竞争向高价值转型的轨道上。作为政府监管市场的重要部门,发改委要代表政府助推中国空调产业的高端转型,引导整个产业向更高端、更高品质、更高技术的方向升级迭代。

“未来产品升级将是家电行业的发展主线,智能化、高端化是产品升级的重要方向之一。”黄兴科向中国商报记者表示。

从市场销售来看,2014年智能空调的销售增长非常明显,与2013年同期相比增幅超300%,智能化正引领着整个空调行业的发展。智能空调不仅为用户提供了更好的消费体验,也满足了他们对高品质和舒适生活的追求。目前空调高端产品正从一二级市场向三四级市场延伸,市场占比不断攀升。变频空调新国标的实施对空调产品结构的调整影响很大,变频空调的概念已经被消费者普遍接受。空调消费格局的改变也在倒逼空调企业通过调整产品结构和技术创新来迎合终端消费需求的变化。

近几年海尔、志高、美的等一批企业率先开始了空调产业的转型升级,近日海尔联合中国标准化研究院新建了“中国首个人体热舒适研究中心”,据悉,海尔目前已建成拥有高落差塔、舒适性评价、声学测试等强大实验研究能力的空调用户体验测试中心。先进的科研设备为技术创新提供了坚实的物质基础。“目前家电行业正在进入市场调整期,整个空调行业的转型压力大增,海尔空调以开放创新的模式创造出新技术、新产品、新标准,无疑为行业转型破题提供了新思路。”中国家用电器协会理事长姜风给予了高度评价。

去年年底,志高牵手国际巨星成龙并发布全球品牌战略—为高端而来。通过优化产品结构,将中高端产品占比稳步提升,从而推动企业经营质量、利润的双提升。“当前空调市场下滑和需求低迷,并不代表中国空调产业已经步入了发展的衰退期。参照欧美日韩等发达国家的发展历程不难看出,经历了30年市场化扩张的中国空调产业,至少还有10年以上的发展大空间。”志高总裁黄兴科对空调市场充满信心,他表示,今后志高将以满足消费者需求变化为战略出发点,瞄准高附加值、高溢价能力,推动高端产品结构升级、高端科技升级、智能制造体系升级。

“空调企业要想走出困境,实现长远健康的发展目标,归根结底还是需要技术驱动、以真正过硬的产品赢得国内外市场、赢得消费者。”张大海坦言,企业如果不是以最佳顾客体验和提升全产业链的流通效率及价值创造能力为核心,而是仍然以企业利益为核心,那么一部分中国空调企业就无法真正融入当今移动互联网时代,也就无法将企业的生命深深扎根于消费者当中。

多元化破局

由于空调市场的整体疲软,以及难以消化的大量库存,一些实力雄厚的空调巨头开始尝试寻找一条多元化发展路线。

一直以来,格力电器董事长董明珠坚持着“格力专注空调”的态度,并成为行业老大。从1991年到2014年,格力电器从年产值不到2000万元的小厂成长为年销售额达1400亿元、拥有国内外八大生产基地的跨国企业,格力空调远销全球200多个国家和地区,全球空调用户超过1.7亿,格力电器因此被看作是专业化成功的典范。

而从去年开始,格力在多元化发展这条大道上“一路狂奔”。在相继推出冰箱、大松小家电之后,格力又出人意料地推出了手机。据知情人士透露,格力今年不仅推出了手机,包括格力洗衣机、格力油烟机等产品都已经开始向渠道铺货。更令人惊讶的是,格力近日又宣称有造汽车的计划。仅仅两个月,格力相继传出要进入五个领域,格力在多元化道路上可以说正一鸣惊人。

“董明珠许下的"每年增长200亿元"承诺,成了促使格力转向多元化的催化剂。目前空调市场已经面临饱和,市场需求已经从普及转向更新。惟一的增量市场只剩下以农村为代表的四五级市场。格力发展到过千亿的规模后,若想再上一层楼的话,多元化已经成为必经之路。”张大海向中国商报记者表示。

同样是空调专业化出身的志高仍在坚持专业化,去年启用明星代言签约国际巨星成龙为企业形象代言人,同时宣布了产品向高端转型,号称要做“高端空调引领者”。在行业利润越发微薄的背景下,志高是第一个站出来说要专注于中高端产品线的企业。据志高负责人介绍,今后志高的中高端产品将占到全部产品的85%。

“专业化还是多元化?这是个被业界多次探讨又无解的问题。”张大海表示,海尔、美的等企业的多元化道路走得比较成功,志高、奥克斯和之前的格力都是靠专业化把企业做大做强。至于格力此次的战略调整会怎样,还需要市场来检验。对于空调行业决策者来说,卸掉价格战的盔甲之后,如何决定企业命运,可以先看一看格力和志高留下的脚印。

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